今年過(guò)節,除了傳統的粽子禮盒活躍在線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)平臺,我們發(fā)現很多中老年奶粉活動(dòng)也出沒(méi)于各個(gè)“角落”,比如伊利、蒙牛、飛鶴、宜品等旗下產(chǎn)品都在積極“營(yíng)業(yè)”。不難看到,近年來(lái)中老年奶粉熱度居高不下。
究竟這個(gè)市場(chǎng)有何吸引力?未來(lái)產(chǎn)品又將如何演變?今天我們一起看看。
用戶(hù)的基數,很大程度決定了一個(gè)市場(chǎng)的規模。根據國家統計局公布的人口數據,截至2021年底,全國60周歲及以上老年人口達2.67億,占總人口的18.9%;2022年全年60周歲及以上人口新增1268萬(wàn)人,2023年全年新增1693萬(wàn)人。相比于不斷萎縮的嬰配粉市場(chǎng),中老年市場(chǎng)的持續擴大成為眾多乳企增量挖掘的重要意向市場(chǎng)。
以奶粉智庫小程序/網(wǎng)用戶(hù)行為數據為例,中老年奶粉2024年Q1季度關(guān)注熱度同比2023年Q1增長(cháng)3.1%,環(huán)比2023年H2增長(cháng)更是高達35.66%,在同時(shí)期所有細分品類(lèi)中環(huán)比增長(cháng)幅度是最大的。
熱度走高的背后,具體我們可以再通過(guò)以下幾組數據進(jìn)一步探析:
1、《中國中老年奶粉行業(yè)現狀深度研究與投資前景預測報告(2023-2030年)》顯示,2021年我國中老年奶粉市場(chǎng)規模達242.8億元,較上年同比增長(cháng)142%。到2050年,我國65歲及以上人口占總人口比例將達到34.9%;老齡人口消費潛力將增長(cháng)到106萬(wàn)億元左右,GDP占比將增長(cháng)至33%。
2、數據顯示,2023年上半年淘系平臺中老年奶粉產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到1.14億元,同比增長(cháng)57%。今年618全面開(kāi)啟之際,京東健康宣布全面升級免費“問(wèn)營(yíng)養師”服務(wù),并攜手雀巢營(yíng)養科學(xué)、健合集團等品牌提供免費咨詢(xún)。其中,老年人、術(shù)后康復等人群是目前使用“問(wèn)營(yíng)養師”服務(wù)最多的用戶(hù)?#21518;w。
3、匯員幫《2023年中國母嬰實(shí)體店消費數據洞察》顯示,成人奶粉(包含中老年奶粉)品類(lèi)雖然基數小,起步晚,但2023年上升幅度大。2024年一季度數據進(jìn)一步顯示,成人奶粉銷(xiāo)售占比同比增長(cháng)4%,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)30.9%,是所有奶粉品類(lèi)中銷(xiāo)售額增長(cháng)幅度最大的。
可以看到,不管是人口結構老齡化趨勢所帶來(lái)的中老年市場(chǎng)紅利,還是線(xiàn)上、線(xiàn)下中老年奶粉品類(lèi)銷(xiāo)售數據所呈現的增長(cháng)態(tài)勢,中老年奶粉品類(lèi)似乎都是值得乳企重點(diǎn)精耕的市場(chǎng)。
基于向好的市場(chǎng)表現,我們細數了正在積極布局中老年奶粉賽道的乳企。目前奶粉智庫小程序/網(wǎng)已收錄超250款中老年奶粉,如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè )寶、澳優(yōu)、宜品、和氏、雅泰等都在積極搶占這一市場(chǎng)。
比如前不久伊利推出了伊利欣活悠享奶粉;蒙牛推出了添?#20305;蠱LCT營(yíng)養素等的悠瑞系列;宜品蓓康僖的蓓寢中老年純羊奶粉采用了“純羊配方+高羊乳清蛋白+羊初乳”;以及達能敢邁、雀巢怡養、佳貝艾特營(yíng)嘉、君樂(lè )寶、貝因美、和?#31995;?/strong>都在持續布局。這些產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足了中老年?#21518;w普遍的營(yíng)養需求,更針對性添加了?#23376;?#30561;眠、骨骼、心腦血管等方面的營(yíng)養素,對配方進(jìn)行了優(yōu)化升級。中老年奶粉也在向“高精尖”領(lǐng)域不斷進(jìn)發(fā)。
其原因在于,中老年奶粉的用戶(hù)?#21518;w更為復雜和細分,需求也更加專(zhuān)業(yè)和精準。中老年人受所處年齡階段的影響,存在補鈣、助眠、減脂、腸道健康、心血管養護等各類(lèi)營(yíng)養攝入的需求。比如京東健康的銀發(fā)人群用戶(hù)畫(huà)像就顯示,養肝、清肺、調節三高、改善睡眠等方面都是他們關(guān)注的重點(diǎn)。所以對于想要挖掘中老年奶粉市場(chǎng)的乳企其實(shí)也頗具難度和挑戰。
綜合來(lái)看,雖然中老年奶粉市場(chǎng)挖掘潛力巨大,但并不代表所入局的乳企都能如愿“分得一杯羹”,需要真正的“高精尖”產(chǎn)品才能立足市場(chǎng)。但“高精尖”產(chǎn)品的背后其實(shí)是乳企間科研實(shí)力、品牌實(shí)力等維度的綜合比拼。
一方面,國家衛健委新發(fā)布的《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》(簡(jiǎn)稱(chēng)新國標)中,對乳粉及調制乳粉的原料、有關(guān)理化指標以及微生物限?#24247;?#26041;面作出了新的規定。這標?#23616;?zhù)乳粉及調制乳粉的生產(chǎn)、監管與發(fā)展即將邁入一個(gè)嶄新的階段。其中,中老年奶粉市場(chǎng)將得到進(jìn)一步規范,入局門(mén)檻會(huì )更高。
另一方面,乳企本身也需要迭代升級,以提高自家產(chǎn)品在中老年市場(chǎng)的競爭力。日本戰略研?#24247;?#20195;表性人物大前研一的3C戰略三角模型強調,成功戰略有三個(gè)關(guān)鍵因素:公司自身、公司顧客、競爭對手,在制定任何經(jīng)營(yíng)戰略時(shí),都必須考慮這三個(gè)因素。
而就目前中老年奶粉市場(chǎng)的競爭而言,中老年消費人群越來(lái)越細分,產(chǎn)品愈發(fā)呈現高配化、功能化、專(zhuān)業(yè)化、定制化、精準化營(yíng)養趨勢。各乳企要想成功搶占這一市場(chǎng),關(guān)鍵之一還是需要構建自己的核心差異化競爭力。
如果對照嬰?#35722;?#22902;粉行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看,中老年奶粉行業(yè)當下還處在上升期,意味著(zhù)母嬰店從業(yè)者在中老年奶粉這一新品類(lèi)上將有機會(huì )獲得一定的發(fā)展空間。在匯員幫《2023年中國母嬰實(shí)體店消費數據洞察》中也有數據得出,同時(shí)購買(mǎi)嬰兒粉和成人粉的客戶(hù),留存率高達78.3%。
據咨詢(xún)了解,現在也已有部分母嬰店開(kāi)始嘗試“店中店”的方案來(lái)接入中老年奶粉產(chǎn)品,即把自己的門(mén)店打造成?#38500;?#25110;者社交空間,吸引寶寶的爺爺奶奶這類(lèi)人群到店里來(lái),然后將中老年奶粉產(chǎn)品介紹給對?#20581;?#36996;有類(lèi)似于中老年奶粉館的專(zhuān)業(yè)門(mén)店也初具雛形。
不過(guò),需要特別重視的是,目前中老年奶粉的購買(mǎi)渠道主要集中在線(xiàn)上電商平臺與線(xiàn)下大型商超,對于想要布局甚至轉型該品類(lèi)的線(xiàn)下母嬰店而言難度不可小覷。其一,消費者已經(jīng)形成了在線(xiàn)上電商平臺和線(xiàn)下大型商超購買(mǎi)中老年奶粉的習慣,對母嬰店尚未建立足夠的購買(mǎi)認知。其二,從嬰?#35722;?#21040;中老年?#21518;w跨度較大,需要母嬰店投入較長(cháng)時(shí)間和精力對員工進(jìn)行更為專(zhuān)業(yè)的培訓,店員才可能具備足夠的中老年?#21518;w精準營(yíng)養方面的專(zhuān)業(yè)?#38498;?#20027;推力。
因此,中老年奶粉市場(chǎng)是個(gè)好市場(chǎng),是母嬰店探索的方向之一,我們期待母嬰店能在該領(lǐng)域有所收獲。但要注意合理布局,在現?#24515;?#24335;基礎上努力提高自己的專(zhuān)業(yè)能力、主推能力以及服務(wù)能力才是發(fā)展?#24180;P(guān)鍵。
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