受消費力波動(dòng)、人口出生率下滑等因素影響，母嬰消費市場(chǎng)存量博弈加劇，品類(lèi)格局正在重塑。過(guò)去一年，在母嬰行業(yè)觀(guān)察團隊走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)，談及品類(lèi)發(fā)展，從業(yè)者給到的一致反饋是，“奶粉、紙尿褲這兩大品類(lèi)生意越來(lái)越難做，相反，嬰童用品市場(chǎng)則開(kāi)始顯現出巨大的增長(cháng)潛力。”
魔鏡洞察數據?#31574;M(jìn)一步印證嬰童用品市場(chǎng)規模潛力大，綜合天貓+淘寶平臺數據，2023年全年嬰童用品市場(chǎng)規模為379.14億元[1]，其中，嬰童護膚、睡袋/涼席/枕頭/床品/浴巾、汽車(chē)安全座椅/安全背帶等細分品類(lèi)均保持正向增長(cháng)。
整體來(lái)看，嬰童用品市場(chǎng)廣闊又極度內卷，機遇與挑戰并存，2024年，嬰童用品行業(yè)將會(huì )如何發(fā)展?#21487;?#34389;其中，新老玩家又該向何處探尋市場(chǎng)新機會(huì )？
談及嬰童用品行業(yè)的增長(cháng)新機會(huì )，《2023母嬰行業(yè)觀(guān)察數據報告?#26041;o出三個(gè)重要方向：
一、人群+：錨定新趨勢用戶(hù)，以分齡分階重構品類(lèi)
眼下，“分齡分階分段”理念已從嬰童食品市場(chǎng)席卷至整個(gè)行業(yè)，越來(lái)越多的嬰童用品品牌也開(kāi)始圍繞分齡分階展開(kāi)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng )新及品牌的戰略部署，深度挖掘細分賽道的增長(cháng)可能?#28020;?/p>
在嬰童水杯領(lǐng)域，諸如Babycare、?#32769;?#31561;頭部品牌均對旗下該產(chǎn)品進(jìn)行了分齡升級。例如，Babycare針對兒童不同成長(cháng)階段將嬰兒學(xué)飲杯分段為“6個(gè)月~1歲”的鴨嘴杯、“1歲~3歲”的吸管杯；?#32769;?#21063;將兒童水杯分為“7+個(gè)月”的小月齡保溫杯、“18+個(gè)月”的兒童吸管杯和保溫杯以及適合兒童的噸噸桶。另外，從用戶(hù)需求來(lái)看，新生代父母在關(guān)注水杯材質(zhì)、保溫效果、功能體驗和高顏值外觀(guān)設計之外，愈發(fā)追求科學(xué)、精細養育，因而更加細致化的分齡分階產(chǎn)品一時(shí)間成為新生代父母的心頭好。
與此同時(shí)，“分齡”這一概念也早已風(fēng)靡嬰童洗護市場(chǎng)。例如，兔頭媽媽從不同年齡兒童肌膚問(wèn)題出發(fā)，在業(yè)內首創(chuàng )“分齡護膚”理念，并將產(chǎn)品劃分為S+問(wèn)題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌等板塊，著(zhù)力于探索中大童市場(chǎng)空白點(diǎn)。另外，在淘寶官方旗艦店中，松達也專(zhuān)門(mén)推出針對0-3歲、3歲+不同年齡段的兒童專(zhuān)區，為消費者提供更精準的嬰童洗護產(chǎn)品。此外，嬰童出行領(lǐng)域分階浪潮趨勢盡顯，近兩年Joie巧兒宜、逸樂(lè )途、Cybex等嬰童出行品牌也紛紛聚焦分齡推出相關(guān)的出行產(chǎn)品系列，讓品牌率先贏(yíng)得更多市場(chǎng)關(guān)注。
值得注意的是，盡管品牌商家爭相布局分齡分階產(chǎn)品，但在始終變化的行業(yè)趨勢面前，持續性?#20063;?#30064;化的產(chǎn)品創(chuàng )新在未來(lái)才能搶得增長(cháng)先機。
二、專(zhuān)業(yè)+：延展精細化需求，功效至上、功能升級
近兩年嬰童用品市場(chǎng)競爭再度升維，無(wú)論是持續領(lǐng)跑行業(yè)的頭部品牌，還是在紅海市場(chǎng)廝殺中逐步嶄露頭角的新銳品牌，無(wú)一不在比拼專(zhuān)業(yè)實(shí)力。
對于母嬰用戶(hù)而言，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性是購買(mǎi)嬰童護膚產(chǎn)品的重要考量因素。天貓數據顯示，在消費決策上，30%的用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)考慮專(zhuān)業(yè)嬰童護膚品牌。面對化身為“成分黨”的寶媽寶爸，多數品牌精進(jìn)科研、迭代創(chuàng )新，從產(chǎn)品維度上塑造自身專(zhuān)業(yè)?#28020;?/p>
與此同時(shí)，融入黑科技、多功能的智能母嬰用品也在育娃各個(gè)環(huán)節不斷滲透，比如在嬰童睡眠領(lǐng)域，i-baby推出恒溫?#20820;?#20998;?#20154;?#34955;；在嬰童喂養用品市場(chǎng)，區別于上一代消費群體，90后、95后母嬰用戶(hù)更容易接受創(chuàng )新性的喂養產(chǎn)品，如dicobaby智能防脹氣奶瓶、孕貝奶?#31354;{奶器以及美德樂(lè )智能吸奶器等多功能產(chǎn)品均受到消費者的青睞，同時(shí)，在這一趨勢下，智能奶瓶品類(lèi)?#37096;?#36895;升溫，魔鏡洞察數據顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，2023年智能奶瓶銷(xiāo)售額高速增長(cháng)52.3%[1]。
可以看到，無(wú)論是嬰童洗護產(chǎn)品專(zhuān)研功效，還是喂養、睡眠等產(chǎn)品的升級功能，都順應了嬰童用品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化演進(jìn)的趨勢，也為嬰童用品市場(chǎng)躍遷升級帶來(lái)新的契機。
三、場(chǎng)景+：以差異化產(chǎn)品創(chuàng )新升級用戶(hù)場(chǎng)景化體驗
精細化、專(zhuān)業(yè)性之外，母嬰消費群體對于場(chǎng)景體驗的需求也愈發(fā)旺盛，于嬰童用品品牌而言，諸如親子出行、戶(hù)外運動(dòng)、舒適睡眠等新興場(chǎng)?#23433;?#20294;延伸出了很多差異化產(chǎn)品創(chuàng )新，也成為各品牌最佳營(yíng)銷(xiāo)切入口之一。
聚焦親子出行場(chǎng)景，Joie巧兒宜推出「Finiti」創(chuàng )新產(chǎn)品，該產(chǎn)品兼具一體式護脊?#37096;?#32972;+直徑22cm減震靜音輪+品牌獨創(chuàng )FLEX座艙避震系統三重保障，為新生寶寶提供安全舒適的乘坐體驗。同時(shí)，隨著(zhù)露營(yíng)成為當下親子家庭的一種新生活方式，很多品牌也迅速下場(chǎng)布局，搶占消費者視線(xiàn)，例如Babycare與戶(hù)外露營(yíng)裝備品牌牧高笛跨界聯(lián)名，推出「Free減壓背帶」，?#23381;?#25216;術(shù)?#24230;?#21040;新潮的露營(yíng)場(chǎng)景，為戶(hù)外露營(yíng)親子生活減輕負擔。Stokke也針對露營(yíng)這一場(chǎng)景進(jìn)行了品類(lèi)的延展布局，比如推出兒童充氣床墊系列產(chǎn)品。
除此之外，針對寶寶睡眠場(chǎng)景更有品牌推出了“哄娃利器”智能嬰兒床，能夠幫助父母搖晃寶寶哄睡時(shí)，?#37096;?#20197;提供遠程控制和實(shí)時(shí)檢測寶寶的睡眠情況，助力寶寶擁有舒適的睡眠環(huán)境。
回歸行業(yè)視角，當前嬰童用品市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪的進(jìn)化，最終留在牌桌?#31995;?#21697;牌勢必對用戶(hù)和市場(chǎng)有著(zhù)靈敏?#27597;?#30693;力和洞察力，高度專(zhuān)注細分賽道且持續進(jìn)行精細化運營(yíng)。
參考資料：
[1]數據來(lái)源：魔鏡洞察；數據統計時(shí)間：2023年1月1日-2023年12月31日；通過(guò)統?#23344;?#21830;平臺淘寶、天貓數據計算所得。
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