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        2000億的蛋糕!乳企能?chē)L到它的甜頭嗎?

        2024-06-28 09:39   來(lái)源:乳業(yè)圈

          2024哪家強?

          中國市場(chǎng)新茶飲香!

          兩個(gè)月前,茶百道成功登陸港股,成為繼奈雪的茶之后,新茶飲賽道第二股,并創(chuàng )下了2024年港股最大IPO。與此同時(shí),本家的其它選手,比如茶顏悅色、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等也已遞交上市申請,擠破腦袋要進(jìn)入資本市場(chǎng)。

          新茶飲市場(chǎng)如火如荼,乳業(yè)市場(chǎng)卻表現掙扎。

          據不完全統計,2023年,在26家上市乳企中,有超過(guò)半數的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu),市場(chǎng)整體處于低迷期、瓶頸期。能否開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn),降低對新生兒業(yè)務(wù)的依賴(lài),成為國內乳企穿越周期的關(guān)鍵。

          01

          2000億

          火爆的新茶飲賽道

          2024年4月,入行16年的茶飲老兵茶百道掛牌上市,其開(kāi)場(chǎng)即巔峰的驚艷表現立刻引起資本市場(chǎng)的覬覦。

          當天上午,茶百道開(kāi)盤(pán)價(jià)達15.74港元,市值一度超過(guò)200億,成為2024年度港股最大IPO。

          從熊貓之都四川成都起家的茶百道,產(chǎn)品主要通過(guò)中國茶與鮮果的組合創(chuàng )新制作呈現,目前已經(jīng)形成了由經(jīng)典茶飲、季節性茶飲及區域性茶飲構成的產(chǎn)品矩陣。據招股書(shū)顯示,茶百道的五款經(jīng)典產(chǎn)品加起來(lái)占總GMV的近四成比例。

          向加盟店銷(xiāo)售貨品及設備是茶百道主要的營(yíng)收來(lái)源,占比總營(yíng)收的90%以上。據招股書(shū)披露,過(guò)去三年以及今年一季度,茶百道的貨品及設備收入分別為10.21億元、34.47億元、40.2億元及11.86億元,分別占同期總收入的94.5%、94.6%、95.0%及95.1%。

        圖片

          圖片來(lái)源:茶百道招股書(shū)?#35987;D

          茶百道的收入來(lái)源其次為特許權使用費及加盟費,過(guò)去三年及今年一季度分別為0.53億元、1.59億元、1.72億元及0.49億元,占比均不超5%。

          據了解,2023年茶百道門(mén)店一共賣(mài)出10.16億杯奶茶,總零售額達到約169億元。截至2024年4月,茶百道門(mén)店數已經(jīng)達到8016家,遍布全國31個(gè)省市。

          窺斑見(jiàn)豹。從茶百道的強勁表現,可以窺見(jiàn)新茶飲正成為消費領(lǐng)域的現象級品類(lèi)。根據2023年8月的數據,全國在營(yíng)的新茶飲門(mén)店總數約51.5萬(wàn)家,比2020年年底37.8萬(wàn)家,增長(cháng)超36%。

          從地域分布上看,根據天眼查專(zhuān)業(yè)版向乳業(yè)圈提供的數據顯示,廣東、江蘇以及廣西,三地新茶飲相關(guān)企業(yè)數量位居前列,分別擁有4.6萬(wàn)余家、3.1萬(wàn)余家以及3萬(wàn)余家。

          而隨著(zhù)消費場(chǎng)景日益多元化,新茶飲消費市場(chǎng)前景依舊廣闊。

          根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )(CCFA)相關(guān)報告顯示,預計2025年新茶飲市場(chǎng)規模將達到2015億元。?#38913;(yè)ト羲?#29305;?#24561;?#25991;的報告,預?#23344;S著(zhù)消費升級和優(yōu)質(zhì)茶飲需求上升,到2027年新式茶飲店行業(yè)市場(chǎng)規模將增至4845億元,占2027年中國飲品店行業(yè)近7成的市場(chǎng)份額。

          當下,除已成功上岸的耐雪的茶和茶百道外,茶顏悅色、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等依然拼得火熱,悉數提交上市申請書(shū),意在資本市場(chǎng)施展拳腳。

          02

          2008年以來(lái)的寒冬

          乳業(yè)第二增長(cháng)曲線(xiàn)在哪里

          和茶飲如火如荼發(fā)展不同的是,中國乳業(yè)正面臨繼2008年以來(lái)最大考驗。

          2024年一季度財報顯示,多數乳企營(yíng)收出現了不同幅度的下降,其中不乏龍頭企業(yè)。比如伊利股份,第一季度營(yíng)業(yè)總收入同比下降2.60%到325.77億元。

          據統計,2023年國內常溫乳品銷(xiāo)售額同比降低0.4%,低溫乳品銷(xiāo)售額同比降低6.1%。受出生人口持續走低等方面影響,2023年國內嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規模已經(jīng)由2020年的1600億元左右萎縮至1300億元左右,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“減量市場(chǎng)”競爭的新階段。

          如此境遇,在去年的行業(yè)財報就已現?#22235;摺?#26681;據31家A股、H股與新三板掛牌乳企發(fā)布的2023年財年報告中,就有達8家乳企的營(yíng)收和歸母凈利潤雙雙下滑,其中飛鶴、妙可藍多等明星企業(yè)赫然在?#23567;?/p>

          由于乳制品市場(chǎng)恢復不及預期,原奶價(jià)格不斷走低,到今年5月底,內蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.37元/公斤,比前一周下跌0.3%,同比下跌近13個(gè)百分點(diǎn)。

          受原奶過(guò)剩影響,2023年上?#25991;?#26989;(yè)公司歸母凈利潤相較于業(yè)務(wù)偏下游的乳企受影響更大。現代牧業(yè)、中國圣牧、西部牧業(yè)、莊園牧場(chǎng)、賽科星、原生態(tài)牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)的歸母凈利出現了兩位數到四位數的下滑。

          國內乳制品消費疲軟,原奶產(chǎn)業(yè)加速擴產(chǎn)導致結構性過(guò)剩、奶價(jià)下跌,高企的飼料和人工成本,以致市場(chǎng)供需平衡被完全打破,一些牧場(chǎng)甚至不惜殺牛止損。

          能否開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn),降低對新生兒業(yè)務(wù)的依賴(lài),成為國內乳企穿越周期的關(guān)鍵。

          據乳業(yè)圈調查了解到,包括伊利、新乳業(yè)、燕塘等在內的多家乳企,已經(jīng)在積極開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)線(xiàn)以謀新的增長(cháng)。

          比如伊利股份希望通過(guò)推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈數智化轉型,縮短了整個(gè)產(chǎn)品鏈生產(chǎn)周期。均瑤健康打造了新的產(chǎn)品線(xiàn)——益生菌產(chǎn)品線(xiàn),根據財報,2023年均瑤健康的益生菌食品收入同比增長(cháng)205.62%。2023年7月,飛鶴旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪官宣上市;同年11月,蒙牛上線(xiàn)“一口樂(lè )趣”高鈣餅干,?#23395;?#28888;焙賽道。

          此外,部分乳企還把目光投向了成人營(yíng)養領(lǐng)域。伴隨著(zhù)社會(huì )老齡化及年輕人群對健康觀(guān)念的加重,成人奶粉的潛在用戶(hù)與受眾?#21518;w或將再一次增長(cháng),成人奶粉成為各大品牌共同的選擇。

          國家統計局及衛生健康委數據顯示,2021年全國60歲及以上老年人口則達到2.67億,占總人口的18.9%。2035年左右,60歲及以上老年人口將突破4億,在總人口中的占比將超過(guò)30%。

          研究表明,到2035年,我國銀發(fā)經(jīng)濟將占GDP的10.9%;到2050年,這一比例將超過(guò)15.9%,銀發(fā)經(jīng)濟成為影響我國未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。

          然而?#21738;?#21069;來(lái)看,我國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展起步較晚,相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)仍難以滿(mǎn)足“銀發(fā)族”對高質(zhì)?#21487;?#27963;的需求,行業(yè)發(fā)展面臨供求不對稱(chēng)、發(fā)展不均衡、市場(chǎng)主體規模小、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平低等諸多問(wèn)題。

          嗅此商機,不少乳企拍馬趕到,加碼入局。根據天貓國際數據顯示,近三年成年奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初,入駐品牌數量突破100家,在售商品突破2500余種。其中伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、君樂(lè )寶、光明、認養一頭牛等國內外知名乳業(yè)品牌無(wú)一缺席。

          值得一提的是,不少乳企還憑借奶源、渠道等優(yōu)勢,將產(chǎn)業(yè)觸角?#30001;?#33267;火爆的新茶飲賽道。

          03

          賽道很香

          乳企能否學(xué)會(huì )新茶飲玩法

          茶飲賽道的全面開(kāi)花,?#30772;?#20102;國產(chǎn)茶飲新浪潮。市場(chǎng)新品不斷,乳企借勢入局。

          據DT財經(jīng)數據顯示,過(guò)去的一年,共有41款茶飲在國內市場(chǎng)上架,其中60%的創(chuàng )新來(lái)自無(wú)糖茶這一品類(lèi),共計18個(gè)品牌推出了25款無(wú)糖茶新品,涉及36種口味。

          2023年3月,伊利高調宣布入?#20013;?#33590;飲,推出火山天然礦泉水現泡茶,并于6月1日首次生產(chǎn)。進(jìn)入茶飲賽道,伊利?#23395;?#24050;久。2018年,伊利組建健康飲品事業(yè)部以來(lái),并于2022年3月,推出旗下首個(gè)國潮茶飲品牌“茶與茶尋”,邁出了進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵一?#20581;?/p>

          而在伊利之前,新乳業(yè)就打算在新茶飲賽道上分一杯羹。2021年,新乳業(yè)入股新茶飲品牌一只酸牛奶。2022年7月,蒙牛推出了一款乳酸菌果茶新品。光明乳業(yè)采用合作的形式入局茶飲,合作對象則是“上海茶葉大王”汪裕泰。去年11月,君樂(lè )寶戰?#23381;?#20837;股茉酸奶,雙方在乳制品原料供應、新品研發(fā)等領(lǐng)域開(kāi)展深度協(xié)作。完達山則背靠央企北大荒集團,在全國?#23395;?ldquo;乳此新鮮”茶飲門(mén)店。

          盡管伊利、蒙牛、光明、新乳業(yè)、君樂(lè )寶、完達山等乳企試圖“攪局”茶飲市場(chǎng),紛紛拋出新品,但乳企跨界要想立足難度依舊很大。

          對于企業(yè)來(lái)說(shuō),盡管渠道趨同,產(chǎn)品的門(mén)檻比較低,但是對消費者來(lái)說(shuō),對乳品和茶飲的認知還是有本質(zhì)的區別,這是決定乳企能否成功轉入茶飲賽道最為關(guān)鍵的要素之一。

          在新茶飲市場(chǎng)上,乳企作為來(lái)者,消費者對它的品牌認知與對傳統新茶飲玩家的認知完全不在一個(gè)維度上。因此在消費者認知教育上,乳企需要做的功課還很多。

          在產(chǎn)品創(chuàng )新和更新迭代上,傳統乳企能否跟上老牌新茶飲玩家的步伐呢?

          新茶飲品牌研發(fā)上市的產(chǎn)品是?#20998;?zhù)時(shí)代步伐和年輕人的消費理念走的,除了要研發(fā)新品,其更新?lián)Q代的速度更是讓?#25628;?#33457;繚亂。

          以茶百道為例,僅去年一年,茶百道就研發(fā)了近250款產(chǎn)品,其中上新48款產(chǎn)品,升級13款經(jīng)典產(chǎn)品配?#20581;?#25563;句話(huà)說(shuō),茶百道全年幾乎都能做到“周周有上新”,持續給消費者帶來(lái)新鮮體驗。

          作為年輕人的味蕾新寵,乳企在對新茶飲文化的理解和塑造同樣重要。

          從最初的奶茶、果茶,到如今的各式創(chuàng )意茶飲,新茶飲不僅滿(mǎn)足了年輕人對于口感?#25512;?#36074;(zhì)的追求,更在無(wú)形中塑造著(zhù)他們的生活方式和社交文化。它不僅在口感上進(jìn)行了創(chuàng )新,融入了更多的元素和風(fēng)味,還在包裝設計上注重時(shí)尚感和個(gè)性化,讓年輕消費者在享受美味的同時(shí),也能感受到品牌的文化內涵和審美追求。

          以霸王茶姬為例。標榜新中式茶飲的霸王茶姬一直在年輕人中占有一席之地。據統計,截至2024年5月,霸王茶姬門(mén)店總數超過(guò)4000家。如此佳績(jì),與其包裝設計風(fēng)波功不可沒(méi)。因其外包裝設計世界高奢時(shí)尚品牌LV、迪奧的相關(guān)產(chǎn)品相似度較高,引發(fā)了社會(huì )廣泛關(guān)注和熱議。于是,不少網(wǎng)友干脆用霸王茶姬的奶茶袋改造成包包,并調侃“喝霸王茶姬,拿迪奧同款包包”。雖然贏(yíng)得不體?#22955;?#20294;霸王茶姬通過(guò)設計的出圈,也讓行業(yè)認識到包裝設計的重要性。

        圖片

          圖源:霸王茶姬官方微博、迪奧官網(wǎng)

          “都是飲用品,牛奶其實(shí)也有很多花樣可以玩。中國乳業(yè)的液態(tài)奶企業(yè)要調整傳統的牛奶營(yíng)養思路,走到時(shí)?#23567;?#23067;樂(lè )、休閑的賽道上來(lái),和茶飲品牌展開(kāi)爭奪年輕人的戰役”,普天盛道戰略咨詢(xún)董事長(cháng)、乳業(yè)資深專(zhuān)家雷永軍表示:“有分析表示,茶飲到2027年來(lái)有將近5000億的份額,乳品品牌要勇于嘗試,打造新的品類(lèi)賽道,在這塊蛋糕中切出1000億來(lái)。就像我?#20874;?#20083;業(yè)打造常溫酸奶那樣,現在也有500-600億的規模。

          換句話(huà)說(shuō),要想切割新茶飲的狂歡,分到1000億蛋糕的甜頭,需要我們的乳企具備戰略?#23395;帧?#21697;牌塑造、產(chǎn)品塑造的能力。

          對此,雷永軍補充道:“一杯咖啡有半杯奶。過(guò)去幾年,咖啡在全國的高速發(fā)展,其實(shí)就給乳業(yè)有所助力。在茶飲上,乳業(yè)應該可以跨界聯(lián)合,把含乳茶飲和茶飲企業(yè)推成爆款品類(lèi)。要做到這一點(diǎn),大型乳企的引導性顯得尤為重要。

          在中國經(jīng)濟陣痛恢?#25512;?#30340;大環(huán)境下,在這個(gè)問(wèn)題上,中國乳企能否承?#21512;?#21069;、放手一搏呢?

          我們拭目?#28304;?/p>

        編輯?#21644;?#29634;

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